Ogilvy – “Bậc thầy quảng cáo” đã bán hàng như thế nào?

Với doanh số 55 triệu đô la mỗi năm, Ogilvy đang quản lý một trong những hãng quảng cáo hàng đầu tại Mỹ. Ông ấy đã làm được điều đó như thế nào?

 

 

 

Trước khi thành lập hãng quảng cáo, Ogylivy đã từng trải qua rất nhiều nghề khác nhau: làm đầu bếp ở một khách sạn, người chào hàng tận nhà, công nhân xã hội ở các khu ổ chuột, trợ lý nghiên cứu cho Tiến sĩ Gallup, trồng thuốc lá ở Pennsylvania …

 

Khi thành lập công ty, chính Ogilvy đã vượt qua 300 công ty quảng cáo khác để chiếm được lòng tin của 19 khách hàng hàng đầu  trong lĩnh vực quảng cáo mà tổng doanh thu vượt qua doanh thu của Chính phủ Anh. Ông được giới quảng cáo kính cẩn gọi với cái tên “cha đẻ của nền quảng cáo hiện đại”.

 

David Ogilvy không chỉ xuất sắc ở lĩnh vực quảng cáo mà còn là thiên tài ở nhiều lĩnh vực khác.

 

Ông có một một nghệ thuật khơi gợi cảm hứng, tạo cho khách hàng có ấn tượng tốt với sản phẩm của mình cùng cách thức xây dựng mối quan hệ đối tác bền chặt, từ quan hệ đối tác biến thành mối quan hệ bạn bè lâu dài đã giúp Ogilvy mang những  “ý tưởng lớn” đến tay khách hàng. Biến sự cứng đầu của tiếp thị trở thành ám ảnh quảng cáo để mang lại hiệu quả cao trong bán hàng khiến mọi người không thể phủ nhận được ông là một người bán hàng siêu đẳng.

 

Ông đã từng chia sẻ kinh nghiệm bán hàng, những bài học đắt giá về nghệ thuật ứng xử và hành xử trong kinh doanh lẫn giao tiếp xã hội  như sau:

 

 

Cách tìm kiếm và thu phục khách hàng

 

Vào ngày khai trương công ty năm 1948, ông đã đề ra những nguyên tắc như sau:

 

  • Là công ty mới thành lập, sẽ có lúc lâm vào cảnh việc thì nhiều mà lương thì ít nên nhất định sẽ phải vật lộn để sinh tồn.

 

  • Đối tương tuyển dụng ưu tiên là người trẻ tuổi, điều công ty cần là những người trẻ thích xông pha, những quý ông thông minh. Thời gian không thể lãng phí để dỗ dành những kẻ kém cỏi, bợ đỡ.

 

  • Tuy bắt đầu với số vốn ít ỏi, nhưng chắc chắn thành quả đạt được sẽ tương ứng với công sức bỏ ra, toàn thể quyết tâm sẽ đưa công ty mình trở thành công ty hàng đầu trước năm 1960.

 

Ngày hôm sau ông đã lập ra danh sách 5 khách hàng đáng mong muốn nhất bao gồm: General Foods, Bristol-Myers, Campbell Soup Company, Lever Brothers và Shell.

 

Những mục tiêu này đã từng được coi là điên rồ, nhưng ở thời điểm hiện tại Ogilvy đã trở thành một trong những hãng quảng cáo hàng đầu tại Hoa Kỳ với doanh số 55 triệu đô la mỗi năm và ngân sách lương thưởng cho nhân viên là 5 triệu đô la, có văn phòng tại New York, Chicago, Los Angeles, San Francisco và Toronto. Và danh sách khách hàng đáng mong muốn kia đều đã trở thành khách hàng thân thiết của Ogilvy.

 

 

Lời khuyên cho các doanh nghiệp khi chọn hãng quảng cáo

 

Điều quan trọng khi lựa chọn một công ty quảng cáo không phải là những dãy bàn làm việc san sát nhau hay các trang thiết bị hào nhoáng mà quan trọng là nguồn động lực thực sự của người làm quảng cáo, tức năng lực sáng tạo. Hãy cảm thấy may mắn khi gặp được những con người trẻ tuổi, đầy nhiệt huyết vì sự phục vụ của những con người có tố chất vô giá đó sẽ mang lại cho bạn nhiều lợi ích.

 

Đã có rất nhiều doanh nghiệp thực hiện được những chiến dịch quảng cáo thành công vang dội nhờ sử dụng những hãng quảng cáo đang trong quá trình gây dựng danh tiếng, bởi họ có động lực, tham vọng, cũng như nhiệt huyết làm việc.

 

 

Đối với những doanh nghiệp quảng cáo đang phát triển

 

Bất kể hãng quảng cáo nào đều có vòng đời của nó: tức là cái chu kỳ phát triển - lụi tàn không thể tránh khỏi.

 

Cứ cách vài năm sẽ có một hãng quảng cáo xuất sắc ra đời. Họ đầy tham vọng, thừa chăm chỉ và hừng hực nhiệt huyết. Họ giành khách hàng từ tay những hãng quảng cáo già nua đang sống dật dờ. Và họ tạo ra những tuyệt phẩm. Tuy nhiên, thời gian trôi qua. Những người sáng lập năm nào giờ đã trở nên giàu có và mệt mỏi. Ngọn lửa sáng tạo trong họ đã lụi tàn. Họ trở thành những ngọn núi lửa đang ngủ yên. Công ty ấy có thể vẫn tiếp tục làm ăn phát đạt, bởi động lực ban đầu vẫn chưa dùng hết và họ có những mối quan hệ đầy quyền lực. Nhưng họ đã phát triển tới mức quá lớn. Họ tạo ra những chiến dịch quảng cáo nhàm chán, rập khuôn, dựa dẫm vào ánh hào quang của quá khứ. Mối mọt bắt đầu xâm hại. Họ quay sang tỉa tót cho những dịch vụ phụ trợ để che giấu tình trạng phá sản trong ngân hàng sáng tạo của mình. Ở giai đoạn này, họ bắt đầu để mất khách hàng vào tay những hãng quảng cáo mới đầy sức sống, không nề hà, làm việc chăm chỉ và dồn hết tâm sức vào những quảng cáo của mình.

 

Hãy nghe theo lời khuyên của Henry Ford “Nên thuyết phục khách hàng qua những cuộc gặp gỡ cá nhân”.

 

 

Câu chuyện “gõ cửa từng doanh nghiệp”

 

Trong những ngày đầu, vì chưa đủ uy tín để cạnh tranh với bất kì hãng quảng cáo nào, nên Ogilvy đã đến gõ cửa các doanh nghiệp trước đó luôn tự làm quảng cáo.

 

Mục tiêu đầu tiên của ông là Wedgwood China, công ty này chi 40.000 đô la mỗi năm cho quảng cáo. Họ hầu như không thích những công ty quảng cáo và cho rằng chúng phiền phức. Đồng thời Wedgwood cũng hỏi Ogilvy liệu có thấy cách họ tự làm quảng cáo có thiếu sót?

 

Đáp lại câu hỏi trên, ông chỉ xin có thể mua quảng cáo trên báo giúp Wedgwood China.

 

Và cuối cùng ông cũng nhận được thông báo thuê hãng của Hensleigh Wedgwood.

 

 

Chiến thuật để thành công của Ogilvy

 

Khởi sự kinh doanh khi đã có 3.000 hãng quảng cáo khác đang cạnh tranh trên thị trường, do đó nhiệm vụ đầu tiên là phải thoát khỏi sự vô danh để các khách hàng tiềm năng có thể biết tên mà điểm mặt. Vậy Ogilvy đã làm như thế nào?

 

Đầu tiên, ông tổ chức một bữa tiệc trưa và mời 10 phóng viên của các tạp chí chuyên ngành đến dự và nói với họ về cái tham vọng điên rồ là muốn gây dựng nên một hãng quảng cáo lớn từ con số 0. Từ đó, họ thường xuyên gửi cho công ty những lời khuyên vô giá về khởi nghiệp và đăng tải mọi thông tin tôi gửi đến, kể cả những tin tức nhỏ nhặt.

 

Ông không bao giờ đăng quá 2 bài phát biểu mỗi năm. Mỗi bài đăng đều được tính toán sao cho có thể tạo ra dư luận tối đa trên Đại lộ Madison. Đầu tiên là bài giảng tại CLB Giám đốc Mỹ thuật, trong đó ông trình bày mọi điều mình biết về đồ họa trong quảng cáo. Trước khi ra về, ông đưa cho mỗi người tham dự một bản danh sách 39 quy luật để xây dựng bố cục tốt. Những quy luật đó giờ đây vẫn được truyền tay nhau ở Đại lộ Madison. Trong bài phát biểu tiếp theo, ông lên án sự ngớ ngẩn của những khóa đào tạo về quảng cáo tại các trường đại học, đồng thời ngỏ ý tài trợ 10.000 đô la để mở một trường dạy quảng cáo có phát chứng chỉ hành nghề. Lời đề nghị ngớ ngẩn này lập tức được các báo đăng tải trên trang nhất. Không lâu sau, báo chí chuyên ngành hình thành thói quen là hễ có vấn đề gì xuất hiện là họ lại gọi cho ông để xin ý kiến bình luận. Ông luôn nói thẳng suy nghĩ của mình và những câu trả lời ấy luôn được trích dẫn lại.

 

Ông giao lưu với những người có mối quan hệ nghề nghiệp với những người liên quan đến quảng cáo như các nhà nghiên cứu thị trường, các chuyên gia tư vấn về PR, các kỹ sư quản lý và những người chuyên bán không gian quảng cáo. Họ coi ông là cơ hội làm ăn trong tương lai, nhưng thứ mà ông mang đến cho họ lại là những lời tán dương về năng lực của công ty mình.

 

Ông gửi báo cáo diễn biến ngành đều đặn đến 400 người thuộc đủ mọi ngành nghề, tầng lớp. Những lá thư trực tiếp này đa phần đều được những doanh nghiệp lớn đọc. Chẳng hạn, khi ông đang trong quá trình tiếp cận thương hiệu Seagram (công ty đồ uống có cồn của Canada, từng là hãng bia rượu lớn nhất thế giới), ông chủ Sam Bronfman đã gửi lại cho ông hai đoạn cuối của một bài viết dài 16 trang mà ông đã  gửi cho ông ta cách đó không lâu, và ông chủ Sam Bronfman đã chọn Ogilvy làm đối tác.

 

Song song với việc thực hiện những chiến thuật trên, ông cũng cần mẫn làm việc từ sáng sớm đến nửa đêm, sáu ngày mỗi tuần, để lên chiến dịch quảng cáo cho những doanh nghiệp đã tin tưởng mà thuê dùng công ty non trẻ của ông. Một số chiến dịch đã đi vào lịch sử ngành quảng cáo.

 

 

Lựa chọn khách hàng

 

Ogilvy cũng chia sẻ về quá trình chuyển đổi từ giai đoạn tìm đến khách hàng đến giai đoạn khách hàng tìm kiếm hãng Ogilvy.

 

Ban đầu, khách hàng nào công ty cũng nhận: từ hãng bán rùa đồ chơi, nhà sản xuất lược chải tóc có bằng sáng chế, cho tới một thương hiệu xe mô tô của Anh. Tuy nhiên ông luôn để mắt tới danh sách 5 khách hàng mục tiêu lớn của mình, những đồng lợi nhuận ít ỏi thu về đều được huy động vào việc xây dựng nên một hãng quảng cáo có thể thu hút sự chú ý của họ. Đối với một hãng quảng cáo, những khách hàng đầu tiên là khó giành được nhất, vì lúc này họ chưa có gì để chứng minh khả năng của mình, chưa có thành tích và cũng chưa có danh tiếng. Một cách làm hữu hiệu là thực hiện điều tra thí điểm về một khía cạnh nào đó trong hoạt động kinh doanh của khách hàng mục tiêu để đưa ra những phỏng đoán ban đầu.

 

Khi thuyết phục khách hàng mới, thành công thuộc về những công ty có người đại diện biết nhạy bén nắm bắt được đặc điểm tâm lý của khách hàng. Trong bán hàng không có chỗ cho sự cứng nhắc, không thể áp dụng một nguyên tắc chung nào ở đây cả.

 

Tuy nhiên, có một mẹo có thể áp dụng trong hầu hết các trường hợp: hãy để khách hàng nói. Bạn càng lắng nghe, họ càng nghĩ bạn khôn ngoan.

 

Sau khi giành được khách hàng, thực hiện dự án cho họ là một vấn đề vô cùng hệ trọng. Bởi lúc này bạn đang tiêu tiền của người khác và bạn nắm vận mệnh công ty của họ trong tay. Cá nhân Ogilvy coi việc săn tìm khách hàng mới như một môn thể thao vậy. Nếu chơi với tinh thần ăn thua thì bạn sẽ chết vì những vết thương mưng mủ. Nhưng nếu chơi bằng sự vui vẻ nhẹ nhàng, thì thất bại cũng không khiến bạn phải mất ngủ. Hãy chơi để giành chiến thắng, nhưng đừng quên tận hưởng niềm vui.

 

Đừng nên ham muốn khách hàng nào lớn tới nỗi nếu họ bỏ đi sẽ khiến bạn lâm vào cản lao đao bởi cái ngày mà khách hàng đó đến cũng đồng nghĩa với việc bạn luôn phải sống trong sợ hãi. Mà các hãng quảng cáo khi sợ hãi sẽ không còn đủ can đảm để đưa ra những lời tư vấn chân thành và khi đã để mất lòng can đảm thì bạn sẽ trở thành kẻ đầy tớ.

 

Ogilvy cũng chia sẻ những tiêu chí lựa chọn khách hàng của mình như sau:

 

1/ Sản phẩm của họ phải khiến công ty của bạn tự hào khi quảng cáo.

 

2/ Không bao giờ nhận một khách hàng nếu không tin chắc rằng mình có thể làm tốt hơn hẳn đối tác quảng cáo của họ trước đó.

 

3/ Tránh xa những sản phẩm có doanh số giảm trong một thời gian dài, vì điều này cho thấy bản thân sản phẩm có khiếm khuyết nội tại, hoặc ban lãnh đạo công ty không có năng lực.

 

4/ Cần phải tìm hiểu xem liệu khách hàng tiềm năng có muốn đối tác quảng cáo của mình thu được lợi nhuận không, hay chỉ chăm chăm vắt kiệt sức của họ.

 

5/ Nếu một khách hàng không sinh lợi cho bạn, thì chí ít họ cũng phải tạo ra những cơ hội vàng để thể hiện sức sáng tạo ưu việt của bạn. Đây là cách nhanh nhất để tạo danh tiếng cho một hãng quảng cáo mới. Một hãng quảng cáo chỉ nổi tiếng vì năng lực sáng tạo sẽ khó kiếm được khách hàng lớn. Nhưng đó là điều bạn phải chấp nhận nếu muốn thoát khỏi sự vô danh.

 

6/ Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và đối tác quảng cáo cũng nhiều gắn bó thân tình như mối quan hệ giữa bác sĩ và bệnh nhân vậy. Trước khi tiếp nhận một khách hàng, hãy làm sao để xây dựng một mối quan hệ vui vẻ với họ đã.

 

7/ Tránh những doanh nghiệp coi quảng cáo chỉ là một yếu tố phụ trợ trong marketing hỗn hợp, bởi họ có thói quen kỳ quặc là sẵn sàng cắt giảm ngân sách quảng cáo mỗi khi cần tiền cho mục đích khác.

 

8/ Hạn chế nhận lời quảng bá cho những sản phẩm mới, chưa được thí điểm cẩn thận, trừ khi chúng được bán kèm với một sản phẩm khác đã được phân phối rộng khắp.

 

9/ Nếu bạn muốn tạo ra những quảng cáo tuyệt vời thì đừng bao giờ ký hợp đồng với các hiệp hội. Họ quá nhiều ông chủ, quá nhiều mục tiêu, nhưng lại quá ít tiền.

 

10/ Không nên ký hợp đồng với bạn với điều kiện là bạn phải thuê một người do họ chỉ định để tránh gặp một đám người chỉ thích “giở trò”, coi thường kế hoạch đã được đối tác vạch ra.

 

 

Nhiệt tình không phải lúc nào cũng thành công

 

Ông Ogilvy đã từng từ chối khoảng năm hay sáu khách hàng không đáp ứng được tiêu chuẩn mà ông đề ra, nhưng rồi hóa ra chính hành động từ chối đó lại càng khiến khách hàng muốn thuê hãng hơn. Khi một nhà sản xuất đồng hồ nổi tiếng của Thụy Sĩ ngỏ ý muốn ký hợp đồng với công ty, Ogilvy định từ chối vì quảng cáo muốn chảy phải được sự phê duyệt của cả trụ sở chính của họ ở Thụy Sĩ và nhà nhà khẩu Mỹ, trong khi không có nhà quảng cáo nào có thể phục vụ cùng lúc hai ông chủ được. Thay vì từ chối thẳng, ông nói rằng hãng sẽ nhận dự án nếu được trả 25% thay vì 15% hoa hồng như thông thường. Yêu cầu này lập tức được phía khách hàng chấp thuận.

 

 

 

 

Bài viết liên quan

Người thành công tổ chức cuộc sống của họ như thế nào?

Tổ chức cuộc sống có thể giúp bạn quản lý tốt công việc của mình và nâng cao năng suất công việc trong cuộc sống và chuyên môn. Vậy người thành công đã làm như thế nào?

.

10 kỹ năng bán hàng hiệu quả không thể bỏ lỡ

Để trở thành nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, nhân viên bán hàng cần phải trao dồi thêm nhiều kỹ năng bán hàng mới và hiệu quả để thích nghi với môi trường và khách hàng.

 

 

 

Dịch vụ liên quan

Bán hàng qua Facebook

Lợi ích của facebook là gì? Kinh doanh trên Facebook như thế nào cho hiệu quả chính là câu hỏi được nhiều người quan tâm. Làm cách nào bán hàng qua facebook hiệu quả?